EL CONSUMIDOR
En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a trabes de los mecanismos de mercado.
Cambios en el consumidor:
- Demográficos: Esto también se puede pronunciar tasa de crecimiento demográfico o tasa de crecimiento de la población, es la tasa o indice que expresa el crecimiento o decrecimiento de la población de un determinado territorio durante un periodo determinado, normalmente, un año; expresado generalmente como porcentaje de la población al inicio de cada periodo o año.
- Polarización: Desde hace varios años se esta dando un fenómeno imparable: la polarización de los consumidores hacia marcas ´´premium´´ y hacia maracas ´´low cost´´buscan atraer a los consumidores con promesas de precios bajos y prestaciones básicas.
- Mercados maduros: En marketing se le llama maduro a un mercado donde los crecimientos potenciales de nuevos clientes son muy pequeños, donde la movilidad de un cliente de un proveedor a otro es relativamente pequeña.
- Orientación al valor: Las organizaciones para hacer frente a la intensa competencia adaptan sus procesos de negocio orientándolos a la satisfacción de sus clientes . Los tradicionales modelos de gestión funcionales o por departamentos resultan insuficientes para crear una cultura de dirección orientada a las necesidades del cliente.
INCIDENCIA DE LA TECNOLOGÍA
- PRODUCTO Y MARCA: El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demando, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial.Las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo, por lo que tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
Las decisiones que se toman sobre el producto en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto – director de producto o marca (responsable del posicionamiento y seguimiento de estrategias) o el del gestor de categorías (responsable de una línea de productos) - las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca.
PUBLICIDAD: es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público.
- PRECIOS: Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera. hoy en día no hay reglas en la fijación de precios.
- LA COMPETENCIA : En economía se dice que existe Competencia cuando diferentes firmas privadas concurren a un Mercado a ofrecer sus productos ante un conjunto de Consumidores que actúan independientemente, y que constituyen la Demanda. El término también se usa, en un sentido más coloquial, para aludir a las otras firmas que compiten por un mercado determinado: se habla así de "la competencia" para designar a los competidores específicos que tiene una firma.
- LAS PRACTICAS COMERCIALES: Todo acto, omisión, conducta o manifestación, o comunicación comercial, incluidas la publicidad y la comercialización, procedente de un comerciante y directamente relacionado con la promoción, la venta o el suministro de un producto a los consumidores.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING
Todo acto, omisión, conducta o manifestación, o comunicación comercial, incluidas la publicidad y la comercialización, procedente de un comerciante y directamente relacionado con la promoción, la venta o el suministro de un producto a los consumidores.Identificar
necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir
oportunidades de negocio.
Factores para la comprensión del
comportamiento
Factores
de mercado: extensión y amplitud, que
provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el
consumidor
Factores
de empresa: se refieren a la mayor
utilización del Marketing orientado a los consumidores
Factores
de producto: inciden en que el comportamiento
es un proceso complejo con muchas variables: Marcas, Ciclo
de vida ,Implicación
y compra repetitiva
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:
1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).
2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).
3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.
4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.
Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.
5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso.Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercados logos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.
La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento poscompra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones poscompra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta tensión o ansiedad psicológica poscompra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca información que corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca características negativas en la marca que no eligió.
También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de compra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisión correcta.
FACTORES DE EMPRESA
Concepto de Empresa
Empresa, desde un concepto universal, es todo
trabajo que nace de emprender y necesita de su
administración. El concepto de empresa es
complejo. Varía según las especialidades,
aunque todos tienen un fondo similar. Distintas
áreas académicas aplican la palabra empresa para tipos característicos de organización como
en la sociología, milicia y el comercio.
Respecto a las entidades, se define "empresa" como una organización cuya
función es la administración de los recursos y el
talento humano, el capital, la operatividad o
funciones que esta desempeña para cumplir
objetivos o metas establecidas, las cuales se
actividad que cumpla puede ser formal e
informal.
Empresa es, pues, una institución compuesta por
sociedades, que persiguen beneficios
comerciales y económicos. El Derecho
Internacional la define como: "
el conjunto de
capital, administración y trabajos dedicados a
satisfacer una necesidad en el mercado".
Aquellas sociedades pueden ser simples
asociaciones o varios grupos de individuos.
En Colombia, el Artículo 25 del Comercio, la
determina de la siguiente forma: "Se entenderá
por empresa toda actividad económica
organizada
para la producción, transformación, circulación, administración o custodia de bienes, o para la
prestación de servicios. Dicha actividad se
realizará a través de uno o más establecimientos
de comercio".
De acuerdo a las escuelas de la administración, podemos sintetizar que,
una empresa es un sistema que integra una
planta de empleados que desarrolla funciones
especializadas, todo ello sometido a una
estructura la cual es administrada por su
burocracia; y sin descuidar el bienestar de los
miembros de la organización y los intereses de
sus clientes.
Toda empresa necesita de su razón de ser y de
allí determinar su visión, lo cual le provee una
empresa necesitará de diseñar una planificación
y estrategia compuesta por tácticas, que
permitirán el desarrollo de la primera, y así
cumplir con los objetivos. Y con el fin de
preservar el orden interno, deberá fijar políticas
de acto.
Factores de la Empresa
Todas las empresas están constituidas por tres
factores indispensables para el funcionamiento
de cada entidad o institución. Estos factores
determinan la operatividad y el sostenimiento
financiero a base de su propio capital, y el
soporte por medio de su planta de empleados,
quienes son el cimiento funcional de la
empresa:
- 1. Factor persona: Está representado en lospropietario, ya sea el dueño o los socios; losadministradores y todos los demás empleadosde la empresa quienes realizan actividadesespecificas dentro de su ámbito laboral.
- 2. Factor trabajo: Se define en cada una de lasfunciones y actividades que cada empleado dela empresa realiza con el objeto de cumplircada una de las metas planificada por laentidad, ya sea por medio de la producción debienes, compra-venta de productos, oprestación de servicios.
- 3. Factor capital: Es el aporte que cadapropietario de la empresa hace para laconstitución y funcionamiento de esta. Elcapital se puede deducir en recurso monetarioefectivo, en el patrimonio y cualquier otro bien que esté registrado junto a la entidad.
Clasificación de la Empresa
Por sectores económicos: Se distinguen según
las funciones que cumplen las empresas en
actividades del sector primario (materias
primas), secundario (producción industrial) y
- 1. Extractiva: También llamadas mineras; se
como minerales, hidrocarburos y canteras,porejemplo: Chevron, Cerrajón, Makuira, entre
otras. -
ganadería, así también de actividadespesqueras y agrícolas en áreas rurales o
urbanas, p. ej. Bioguajira. fincas de palma
africana, plantaciones bananeras. - 3. Industrial: Son aquellas que transforman las
materias primas a productos elaborados o
terminados en fabricas, p. ej. Alimentos Polar,
Colombina, Alpina, Nestlé, entre otras. - 4. Servicios: Son aquellas que por lo general,
diversas actividades como la salud y belleza,
empresariales, transporte, vigilancia, bancarios
-
mercado, es decir, al pública final quienes son
p. ej. el comercio organizado de Riohacha,, tenderos, vendedores reambulantes, entre
otras.
Por origen del capital:
- 1. Privado: Son las empresas que se
constituyen por un capital procedente de manos
privadas, es decir, por particulares
, entonces serían empresas de capital privado, p. ej.
Turitaxi. - 2. Público: Son aquellas empresas estatales donde los
recursos son provenientes del
gobierno, p. ej. Policía Nacional, Hospital. N.Sra. de los Remedios, Alcaldía de Maicao. - 3. Mixto (economía mixta): Son aquellas
empresas que poseen parte de su capitalprivado y otro público. Por lo general sepresentan en empresas grandes de países con
de los sectores públicos, como Colombia, p.
ej. Electricaribe y todas las empresas deservicios públicos domiciliarios,
Superintendencia de Industria y Comercio,EPS" s, entre otras. - 4. De Auto gestión: Es el capital procedente de
los propios empleados de la empresa. Un claro
ejemplo de este son las cooperativas, dondecada miembro quien también trabaja, hace su
aporte al capital.
Por tamaño: Se determinan según su capital, su
estructura física y número de sucursales o
presencia en diferentes localidades, además del
número de individuos quienes conforman su
planta de empleados. También se pueden
determinar por sus actividades y funciones y la
forma en que ejercen sus funciones:
- 1. Grande: Son aquellas que se constituyen porgrandes capitales monetarios y en bienes.
Poseen un gran numero de trabajadores
entre otras. - 2. Mediana: Son las que poseen capitales,
egresos y ventas y un numero de trabajadoreslimitados, este ultimo no excede a cien
personas p. ej. Gobernación de La Guajira,
otras. - 3. Pequeñas: Estas de dividen en:
- Pequeña: No excede a veinte trabajadores y
de Riohacha. - Micro: No excede el numero de diez
trabajadores y generalmente, los ingresos se
determinan en ganancias personales, p. ej.Materiales La Casita. -
las tiendas, vendedores de ropa y calzado
informales.
Por explotación de su capital:
- 1. Multinacional: Son empresas generalmente
grandes cuyo capital es en mayoría extranjero
respecto al país donde funcionen, y operan en
distintos países y pueden mantener distintos nombres
o empresas como la española
Gas Natural – Fenosa que en Colombia funcionacon Electricaribe, Aguas de La Guajira, entre
globalización, p. ej. Nestlé, Alpina, Repsol. - 2. Grupos Económicos: Son aquellas empresas
que operan en distintos sectores pero están
asociadas a una sociedad en común o sus
es muy común en Colombia y uno de sus
y monopolizar un sector del mercado, es decir,
establecer monopolios mercantiles, p. ej.
Ardila Lulle, Santo Domingo, entre otros. - 3. Nacional: Son empresas que operan en una
ciudad como cede o central pero poseen
sucursales en distintos lugares, p. ej. Drogas La
Rebaja. - 4. Regional: Son las entidades que funcionan
alrededor de varias provincias o
departamentos, p. ej. Electricaribe, Dusakawi
IPSI. - 5. Provincial (Departamental): Son las
empresas que operan dentro de la jurisdicción
de una provincia o departamento, p. ej.
Coopesagua. - 6. Local: Son aquellas empresas donde solo
operan en un solo lugar y sus ventas se realizanen esa localidad sin expandir, o hacer
asequible, sus bienes o servicios a otros sitios,
p. ej. Ferretería Valbuena.
Por número de propietarios:
-
de su negocio. Al ser individual, la empresa es
negocio que posea el propietario pueden ser
usados para el pago de contribuciones, p. ej.las tiendas. - 2. Unipersonal (E.U.): Son aquellas empresas
que poseen una razón social donde existe un
usar la expresión "Empresa Unipersonal"
seguida del nombre o razón social de la
empresa o su sigla. - 3. Sociedades: Para la constitución de una
sociedad deben existir por lo menos dos socios
quienes serán los dueños de la empresa. El
Artículo 98 del Código del Comercio establece:
trabajo o en otros bienes apreciables en dinero,
con el fin de repartirse entre sí las utilidades
obtenidas en la empresa o actividad social.
La sociedad, una vez constituida legalmente,
forma una persona jurídica distinta de los socios
individualmente considerados.
"
Por su forma jurídica: Son las diferentes formas
de sociedades en que se pueden organizar los
dueños de la empresa y poseer pleno
forma jurídica condicionará la actividad, los
de la empresa:
- 1. Sociedades de Personas:
- a) Unipersonal: Son las empresas que poseen
un solo dueño, y este deberá poseer capacidadlegal para ejercer el comercio y responderá
ilimitadamente con todo su patrimonio ante las
personas que podrían verse afectadas por las
Servicios La Unión E.U. - b) Sociedad Colectiva: Son las empresas
conformada por una sociedad de varios dueñosquienes responden a sus obligaciones de formailimitada con su patrimonio. Todos los socioscuentan con participación directiva y de gestiónde la entidad. Se identifican seguido de la razónsocial con & Compañía (& Cía.) - c) Sociedad Comanditaria: Son aquellas
empresas donde existen dos tipos de socios:
los colectivos quienes responden ilimitadamente
con su patrimonio, y comanditarios quienes
capital efectuado; p. ej. Lisandro Gómez Castro
y Compañía S. en C. - 2. Sociedades de Capitales:
- a) Sociedad comanditaria por Acciones. Se
establece por uno o más socios con
responsabilidades ilimitadas, y por cinco o más socios
con responsabilidad limitada. El Capital
de la empresa se representa en títulos de igual
valor. Se representa con las siglas S.C.A. - b) Sociedad Anónima: Son las empresas cuya
sociedad presenta responsabilidades limitadas,pero pueden entregar en adquisición las
acciones de la entidad. Estas empresas pueden
representan al final de la razón social con lassiglas: SA. p. ej. Ecopetrol SA. - 3. Sociedades Mixtas:
- a) Sociedad de Responsabilidad Limitada:
Son aquellas entidades donde sus socios
poseen responsabilidades limitadas y soloresponden, cada uno, con su propio capital y
patrimonio aportado a la empresa. Se
representan al final de la razón social con la
abreviación "Ltda." p. ej. Solior Ltda. - b) Cooperativa: Son empresas sin ánimo de
lucro. Se establecen para satisfacer las
necesidades económicas de sus miembros o
cooperativistas quienes pueden ser
asumen las responsabilidades directivas y de
gestión. Por lo general, la razón social de estas
entidades llevan el prefijo "Coop", p. ej.
Coopetrán. - c) Sociedades sin Animo de Lucro: Sonaquellas sociedades que realizan funciones que
no están encaminadas al lucro.
Por su función social:
- 1. Con ánimo de lucro: Son las entidadesestablecidas para explotar recursos específicos
y ganar más dinero. - 2. Sin ánimo de lucro: Son aquellas empresas
que establecidas realizan funciones sociales
que no involucran la ganancia de dinero, a
menos, la obtención de recursos monetariosque se destinen al crecimiento de
infraestructura y pago a trabajadores, p. ej.fundaciones, ONG" s. - 3. Economía solidaria: Son aquellas empresascuyas ganancias se obtienen del trabajo de los
miembros y entre ellos se reparten con el objetode hacer crecer el capital que cada uno aportó.
Es el caso de todas las cooperativas. - 4. Trabajo asociado: Son aquellas empresas
conformada por un grupo de trabajo donde
cada individuo recibe beneficio, p. ej. Avon,Omnilife.
Por pago de impuestos: Las empresas deben
hacer sus contribuciones según los
tanto, hay varias maneras, según como esté
constituida, representada, y las funciones que
desempeña cada entidad:
- 1. Persona natural: Son las empresas
constituidas por una persona natural, es decir,
un individuo profesional que ejerce funciones
obligatoria mente, declarar renta. El individuo
obtener su Matricula Mercantil. Además debe
Libro Mayor y de Balances. - 2. Régimen Simplificado: Son aquellos
comerciantes que no llenan requisitos exigidos
por la DIAN, p. ej. las tiendas. - 3. Régimen Común: Todas las empresas quesobrepasen el Régimen Simplificado. Deben
llevar toda la contabilidad requerida. - 4. Gran Contribuyente: Son las empresas
cuyos capitales e ingresos están compuestos
en cuantías superiores a mil millones de pesos,p. ej. Electricaribe. -
que corresponde al Departamento de LaGuajira por la venta de Carbocol SA.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, también PCC) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción. (variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).
Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de compra. Y cuando nos referimos a mercadólogos quizás a usted también le pase, que se imagina una gran empresa donde existe un departamento específico que se dedica a las acciones de marketing.
Sin embargo, de ahora en más cuando nos referimos a mercadólogos, y teniendo en cuenta que este magazine se dirige especialmente a pequeñas y medianas empresas deberemos asociar esa figura con quien desempeña ese papel en nuestro negocio. Incluso en una empresa chica hay una persona que se dedica de la parte comercial, muchas de las veces incluso el dueño. Otro aspecto a tener en cuenta es que generalmente cuando se habla de una compra/venta se asocia esta acción con la comercialización de un producto, y creemos que si vendemos un servicio este análisis no puede ser hecho. Quizás la respuesta más simple a esto es que existe una filosofía cada vez más aceptada de que no se venden productos sino servicios, día a día se vuelve más fácil que una empresa consiga copiar exactamente el producto de su competencia, por lo tanto la diferencia más significativa se puede conseguir con el servicio. Por lo tanto, si usted presta un servicio, este artículo también es para usted.
Funciones de compra
Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:
- Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
- Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
- El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
- Comprador. La persona que hace la compra.
- Usuario. Una persona que consume o usa el producto.
Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseño del producto, la determinación de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de promoción.
Tipos de conducta de compra
El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra. Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra.
1. Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene una gran conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto. Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y, por último, por hacer una elección cuidadosa de compra. El mercadólogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de más importancia. El mercadólogo debe diferenciar las características de su marca.
2. Conducta de compra que reduce la disconformidad: a veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse de qué está disponible, no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia. Después de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas características poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas. En este caso, la comunicación de mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien cerca de su elección de marca.
3. Conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe considerable evidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia - actitud - conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente información sobre las marcas, ni evalúan sus características o toma una decisión de peso sobre cuál adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de información cuando ven anuncios por televisión o impresos. La repetición de los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, más que convicción por la marca. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la relacionan porque les resulta familiar. Después de la compra, es posible que ni siquiera la evalúen, debido a que no están involucrados con el producto. Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no una evaluación. Los mercadólogos de productos de baja participación con pocas diferencias de marca encuentran que es efectivo utilizar promociones de precio y ventas como incentivo para la prueba del producto, ya que los compradores no están muy comprometidos con ninguna marca. Deben observarse varios aspectos: el texto del anuncio debe hacer énfasis en sólo algunos puntos clave, son importantes los símbolos visuales e imágenes, la planeación de la publicidad debe basarse en la teoría clásica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a identificar un producto determinado mediante un símbolo que lo acompaña en forma repetitiva. Los mercadólogos pueden tratar de convertir el producto de baja participación en uno de más alta participación. Esto puede lograrse vinculando el producto a algún concepto de involucramiento.
4. Conducta de compra de búsqueda de variedad: algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. La estrategia de mercadotecnia para el líder del mercado en esta categoría de productos es diferente a la de las marcas menores. El líder en el mercado tratará de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia.
Investigación del proceso de decisión de compra
Los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento.
Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los mercadólogos pueden hacer una introspección sobre el probable comportamiento propio (método introspectivo), aunque esto tiene una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeño número de compradores recientes, pidiéndoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisición del producto (método retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles que señalen en voz alta su proceso de compra (método prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo).
Etapas del proceso de decisión de compra
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho después que se ha realizado la compra.
Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos.
Si recaba información de varios consumidores, el mercadólogo puede identificar los estímulos más frecuentes que generan interés por determinada clase de producto.
Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más información. El estado de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda de información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigación para conocer más. El entusiasmo con que se emprenda la búsqueda depende de la intensidad del impulso, de la información inicial con que se cuenta, de la facilidad para obtener información adicional, del valor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga de ella. Por lo regular, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa según vaya el consumidor de las situaciones de solución limitada del problema a solución extensiva del problema.
Para el mercadólogo resultan de interés las principales fuentes de información a las que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsecuente decisión de compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos:
- Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.
- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
- Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.
- Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de producto y las características del consumidor. Cada fuente de información desempeña una función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo general, cumple una función informativa, y las fuentes personales, una función de legitimación y/o evaluación.
A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus características. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el grupo de consideración. Conforme se reúne más información, sólo algunas marcas permanecerán como alternativas importantes y formarán el grupo de alternativas.
Por tanto, una empresa debe "estrategia" para que su marca forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de consideración y del de alternativas.
En lo que se refiere a fuentes de información del consumidor, el mercadólogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa.
Evaluación de alternativas: no existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formándose juicios de producto, primordial mente sobre bases conscientes y racionales.
Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del producto.
Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores.
A los mercadólogos debe preocuparles más la importancia de los atributos que el que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos.
Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor en relación a la marca pueden variar en función de sus experiencias y el efecto de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para cada atributo. Esta función describe la forma en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada por el producto varíe con los diferentes niveles de cada atributo.
El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas, a través de algún procedimiento de evaluación.
El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles para describir la forma en que los consumidores evalúan las alternativas.
Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor:
• Modificar el producto.
• Alterar las creencias sobre la marca.
• Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
• Alterar los puntos de importancia.
• Llamar la atención sobre características inadvertidas.
• Cambiar los ideales del consumidor.
Decisión de compra: pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión de compra:
1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona.
2. Factores situación a les no previstos: el consumidor forma una intención de compra basándose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intención de compra.
La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido varía según la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel de confianza en sí mismo del consumidor. El mercadólogo debe entender los factores que generan sensación de riesgo en los consumidores, y proporcionales la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, también PCC) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción. (variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Etapas del ciclo de vida
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.1
Lafase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada.
ETAPA DE CRECIMIENTO:
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios.
EtETapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
- estrategia total: de posicionamiento defensivo
- costos: estables o crecientes
- estrategia de productos: diferenciada
- estrategia de asignación de precios: más bajos con el tiempo
- estrategia de distribución: intensiva
- estrategia de promoción: lealtad a la marca
EtEtapa de declive:
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
Gestión del ciclo de vida
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias delmarketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.
- La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
- Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
- El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
- La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
Prolongación del ciclo de vida del producto
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:
Relanzamiento
- Cambio de fórmula.
- Cambio de características.
- Notable mejora de la calidad.
- Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.
ACTUALIZACIÓN
- Actualización del embalaje.
- Cambio de diseño o presentación.
- Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
- Mayor comodidad de uso.
- Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del (Automóvil) de turismo|automóvil]]. Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.
Prolongación de la fase de madurez
- Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
- Promover nuevos hábitos de consumo:
- a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve mejor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
- b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive
- Promocionar nichos de mercado.
- Descuentos
- Pequeñas innovaciones (más funciones)
Evolución de mercado
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
- 1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.
- 2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
- 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
- 4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.
- 5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.
OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS.
La asignación de los precios es toda una actividad de marketing y como tal esta debe de dirigirse hacia una meta específica, por lo que se debe de decidir el objetivo de la asignación del precio antes de decidir el precio en sí. El objetivo de este precio debe ser congruente con las metas totales de la empresa y del programa de marketing.
Los objetivos de la asignación de precios están orientados a 3 grandes fines:
Orientados a las ganancias:Las metas de las ganancias pueden ser para corto o largo plazo y puede seguirse una o dos metas orientadas a las utilidades para la política de asignación de precios. Dentro de la obtención de ganancias se destacan dos objetivos:
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Al hablar de comunicación comercial, no me estoy refiriendo únicamente a la exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la razón de ser de la comunicación comercial. Su finalidad es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.
De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual debe contar con los siguientes elementos:
- Emisor. Es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:
– Que su contenido sea comunicable.– Que pueda interesar al receptor.– Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.– Que la ocasión sea la más propicia.
- Receptor. Es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor como en el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán alternando según el que esté hablando en cada momento). Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad.
- Contenido. Es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide con los argumentos de venta del producto o servicio.
- Código. Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje.
- Canal de transmisión. Es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado.
- Feedback. Es la variable que va a medir la efectividad de proceso de comunicación. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
El movimiento de defensa consiste en los derechos que posee el consumidor. también ayudar a los ciudadanos a tomar sus decisiones de compras bien fundamentadas y hacer así un bueno uso de su dinero
cada consumidor tiene derecho a la protección contra métodos comerciales coercitivos o que impliquen desinformación o información equivocada de los productos o servicios .
Dr. Arturo Molina Collado
este trabajo me párese q esta muy bien redactado esta muy bn presentado tiene muy buena información
ResponderEliminartiene imágenes q lo hacen mas llamativo y divertido
i mas fácil de leer
att DARIO
ResponderEliminarJENY HERRERA: Me parece que debería dar una mejor explicación sobre los costos que generan los productos químicos utilizados en la agricultura y que no son realmente eficientes porque no va a tener un buen rendimiento productivo.
ResponderEliminarsiento que te enfocaste mas en el mercado como tal y estrategias de mercado y no en los tipos de clientes como enfoque a las empresas para que ellas la tengan en cuenta recuerda siempre apuntarle al cliente como la parte mas importante en todo mercado ya que esta hecho por ellos y para ellos.
ResponderEliminaratt: sharon gonzalez
CAMILA AMAYA : considero que debería agregar que Se considera responsable del impuesto a las ventas toda Persona natural o Persona jurídica que venda productos o preste servicios gravados con el Iva.
ResponderEliminarestoy de acuerdo con sharon en todo lo que dijo y tambien ten en cuenta que te hizo falta DIFERENCIAS PERSONALES
ResponderEliminar*NECESIDADES
Se genera por necesidades de carencia tanto biológicas o psicológicas, también necesidades en la utilización de productos y de la naturaleza económica.
*MOTIVACIONES
Las motivaciones del consumidor actúan de acuerdo a sus necesidades y varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc...
*PERCEPCIÓN
Es un proceso que organiza los estímulos integrantes de: -Exposición selectiva -Atención selectiva -Compresión -Retención y percepciones de anuncio de tv como individuos, ejemplo en imágenes, símbolos, los cuales permiten que los consumidores interpreten y crean una imagen con significado.
*ACTITUDES
Las actitudes son un estado de actividades que predisponen en los consumidores o ponerse a favor o en contra en la compra de un producto o marca.
*APRENDIZAJE
Es el proceso de acumulación de conocimiento en el que el consumidor almacena todos sus comportamientos y conocimientos de compra.
Tatiana García Caballero: Pienso que su trabajo esta muy bien redactado y que para que quedara mejor debería dar ejemplos los cuales nos enseñen y muestren lo que realmente se esconde detrás de la comercializacion y venta de un producto.
ResponderEliminardario: le ase mas información en cuanto al comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los años 60' y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.1
ResponderEliminarvanesa leiva :me parese un buen trabajo ya que tiene imagenes y esta bien argumentado
ResponderEliminarsteban bonilla: tiene un buen escrito pero no se especifica para ser entendidos en el momento
ResponderEliminarJhonatan García Caballero:Creo que este trabajo esta bien pero que le falta un poco mas de especificación en los temas tratados en este trabajo.
ResponderEliminarJeimy Parra Sanchez: para mi el trabajo esta bien y creo que no tienen ningún error.
ResponderEliminarIsmael GALINDO ME PARECE Q DEVERIA EXPLICAR UN POCO MAS AL CONSUMIDOR :COMO POR EJ,Q EL CONSUMIDOR SIMPLEMENTE NO ES EL Q OBTIENE UN CLASE DE SERVICIOS SI N TAMBIEN ES EL Q LE DA EL VISTO BUENO AL PRODUCTO PARA HACI TENER UN VUENA ECONOMIA SIEMPRE Y CUANDO EL PRODUCTO SEA DE BUENA SATISFACION
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